Análise de dados no mundo ágil

Controlar e verificar o Google Analytics (GA) faz parte do trabalho diário, pois esta ferramenta fornece muitas informações práticas sobre o que está acontecendo em torno dos negócios, clientes, e empresa. Entretanto, o GA realmente mostra o que os clientes estão sentindo? Este artigo irá falar sobre isso! Inspirado no trabalho e experiência do escritor, gostaríamos de encorajá-lo a olhar um pouco além e expandir sua linha de visão até chegarmos as informações que precisamos para entender a coisa mais valiosa que temos, o cliente!

Estava viajando da Alemanha para Londres pela ferrovia alemã para encontrar um cliente. Foi um pouco complicado para embarcar no trem, já que a sequência de vagões anunciada na estação não correspondia à sequência de vagões do trem que estava chegando, por isso fiquei irritada por ter de subir e descer da plataforma várias vezes, tentando resolver o problema. No final, suada e irritada, conseguiu encontrar o vagão correto (ainda bem que estava usando tênis!).

Logo depois que o trem partiu, uma senhora veio até mim. Ela, estava fazendo uma pesquisa com clientes sobre a experiência do usuário ao viajar nas ferrovias alemãs. Que grande oportunidade de comunicar o desagrado!

A pesquisa começou. Recebi uma lista impressa de perguntas com respostas numeradas de múltipla escolha. Tudo o que esperava era responder com um certo número (a resposta) quando a senhora dissesse um número da pergunta. Portanto, a conversa foi a seguinte:

- Senhora: 'Número 1'.

- Eu: 'Número 4'.

- Senhora: 'Número 2'.

- Eu: 'Número 10'.

Não havia espaço para opiniões, feedback, ou propostas de soluções. Na verdade, não houve sequer uma conversa! Não preciso nem dizer que nem terminei a pesquisa, e fiquei ainda mais irritado.

Não foi de nenhum alívio para mim o fato da senhora estar simplesmente cumprindo o trabalho na qual foi contratada. Ninguém pediu para que simpatizasse com o cliente, ou seja, sua única obrigação era apenas coletar dados.

Isso lembrou-me uma experiência semelhante que tive alguns meses atrás, quando meu banco entrou em contato comigo via telefone para uma pesquisa. Sempre tento ser uma cliente gentil e fico feliz em dar feedback, pois é meu trabalho nutrir essa cultura nas empresas com as quais trabalho.

Infelizmente, não foi o meu banco quem ligou, era uma subcontratada que tinha um conjunto de perguntas fixas pelas quais gostariam que respondesse, mostrando muito pouco interesse no que eu gostaria de falar.

Não me importa confirmar se os funcionários do banco me oferecem café ou chá sempre que estou nas dependências do banco (uma das perguntas feitas na pesquisa de satisfação). Havia outros aspectos que eu gostaria de mencionar, porém não havia perguntas na lista deles que abordassem as preocupações que tinha na cabeça.

Onde está ocorrendo o casamento da análise de big data e dos negócios ágeis no mundo ágil? Ao ouvirmos diariamente o chavão "centrado no cliente", como podemos reuni-lo com o próspero reino da análise de dados?

A era do desenvolvimento de negócios orientada aos dados

Há pouco tempo, o The Economist publicou um artigo impactante, "O recurso mais valioso do mundo não é mais o petróleo, mas os dados" - o óleo da era digital mostrou os perigos do rápido crescimento da indústria movida a informação. Os dados, pela primeira vez, são o novo combustível! E "desenvolvimento de negócios orientado aos dados" se tornou o novo "focado no processo". Certamente, colecionamos grandes quantidades de dados há muitos anos, levando analistas de negócios ao desespero, pois na maioria dos casos, temos mais dados do que conseguimos lidar, quando se trata de identificar tendências de mercado. Mais importante, até que ponto o setor de dados realmente descobre o que os clientes realmente desejam? A realidade atual é que temos dados suficientes disponíveis para apoiar qualquer suposição ou hipótese que gostaríamos de ter.

Quando a transformação digital conquistou a maioria dos setores industriais, apoiada por prósperas oportunidades para a tecnologia de big data, todos esperávamos ver uma mudança radical nos mercados relacionados. Assumimos um forte impacto no comportamento do cliente devido à digitalização e contamos com a metamorfose das necessidades do cliente. Conseguimos impulsionar os negócios online, digitalizando a experiência do cliente e até reduzindo o erro humano, no entanto, o cliente realmente "mudou"? Bom, apenas em certo ponto.

Se dermos uma olhada na pesquisa recente publicada na Consumer Insights Survey 2019, da Newspaper Expansion, realizada pela PwC em 27 países, envolvendo mais de 21.000 pesquisas com os clientes, veremos que a tendência não é a que foi prevista. Este estudo mostra que o chamado "apocalipse do varejo", expressão cunhada para descrever a maneira como o crescimento das vendas online parece ameaçar os negócios tradicionais, não se justifica. Muitos clientes ainda desejam comprar em lojas físicas, portanto, é necessário expandir a resposta da pergunta, "O que nosso cliente realmente deseja?" para termos uma ampla variedade de experiências do cliente!

Atualmente, vemos uma mudança no comportamento dos negócios. Em algum momento dos últimos anos, percebemos que todos os dados que coletamos e planejamos coletar não fornecerão as respostas para as necessidades de desenvolvimento de negócios por conta própria.

Novos slogans foram surgindo, como o "encante seu cliente" e o "você conhece seu cliente?", onde vemos uma forte orientação para o consumidor, não apenas como cliente ou como alguém que consome os serviços, mas também como uma pessoa, como um ser humano.

Compreendendo o lado antropológico dos negócios

Como consultora de negócios, no ano passado fui contrata por um varejista de moda internacional em Barcelona. O desafio que enfrentávamos era priorizar o backlog das equipes Scrum ao desenvolver o portal digital devido à grande variedade de partes interessadas que as equipes tinham. E foi nesta empreitada que conheci Pat. O que realmente me surpreendeu sobre a Pat foi o histórico educacional, pois era socióloga e antropóloga, e estava concorrendo a uma vaga de PhD, sobre investigação da identidade digital. Ainda mais impressionante para mim foi observar o papel crucial que Pat estava desempenhando. Como membro de uma equipe de gerenciamento de produtos, ela poderia estabelecer perspectivas diferentes ao definir prioridades para o desenvolvimento do portal digital de varejo, ou seja, garantir que estávamos entendendo o cliente. Simples e poderoso.

Ao introduzir a antropologia dos negócios, o mundo começou a reconhecer que as empresas não são apenas um esforço econômico, mas também desempenham uma atividade que tem uma visão humana. Hoje, essa abordagem antropológica é crucial para uma ampla variedade de setores, mas especialmente para o marketing ágil. A publicidade orientada a produção em massa não vai nos levar longe. Ser ágil significa sermos adaptáveis, orientados ao cliente e sobre reagirmos ao feedback - sim, tudo é centrado no cliente! Para um verdadeiro marketing ágil, é preciso se aprofundar em quem é o cliente e conhecê-lo de maneira mais pessoal possível!

É exatamente aí que começa a metodologia do Design Thinking, pela empatia com o consumidor, sentando junto com ele, observando às necessidades antes mesmo que o próprio cliente saiba o que gostaria. O que o cliente diz que quer e o que realmente precisa não são a mesma coisa, e é nisso que a jornada focada no cliente deve prestar atenção.

Em abril de 2019, no CMS Innovation Finance Congress em Barcelona, uma conferência focada em bancos de varejo, a empresa convidada para a palestra não era uma empresa de análise de dados, mas sim de consultoria antropológica, "The Walker Research Society". O que está levando a indústria a recorrer a sociólogos e antropólogos para identificar quais são as necessidades do cliente?

Observamos claramente uma mudança fundamental na maneira como queremos interagir com os clientes. Se observarmos os serviços bancários digitais, onde uma grande variedade de bancos oferece serviços bastante semelhantes, como um banco digital pode se conectar com os clientes de uma maneira única?

"Vivemos em uma cultura baseada em números, o que nos leva a nos afastar continuamente da realidade. Os números nem sempre nos contam toda a história". Essa é a visão de David del Amo Garcia, pesquisador e antropólogo, que apresentou a palestra no Repsol Digital Design Aperitivos.

O que faz a diferença entre os concorrentes, e não apenas no setor bancário, é a chamada intimidade com o cliente. Definitivamente, temos uma extrema necessidade de nos conectar com os clientes de uma maneira única, e a análise de big data nem sempre é a solução! As informações sobre a personalidade, as necessidades e as motivações de um cliente não podem se basear em pesquisas e estatísticas padrão.

Até agora, as empresas lean entenderam que precisamos de uma ampla variedade de perspectivas. Voltando à minha experiência ao viajar de trem para Bruxelas, não basta ir até um cliente e fazer um monte de perguntas predefinidas. Talvez tenhamos que nos sentar com eles e perguntar sobre os sentimentos e motivações ao viajar de trem. Por exemplo, viajar de trem em vez de avião, foi uma decisão ecológica, e estava realmente orgulhosa de mim mesma! Infelizmente, essas informações não foram captadas pela pesquisa.

Certamente, os números são importantes e têm muito valor, mas devido à complexidade dos clientes, precisamos analisar pontos de vista diferentes para entendê-los. Para a maioria dos produtos atuais do mercado e os que estão por vir, a abordagem "tamanho único" não se aplica mais.

É necessário um processo de aprendizado para expandir diferentes pontos de vista ao observar um cliente, e isso já está sendo introduzido no setor educacional. Na Deusto Business School, dentro do MBI, 15 estudantes viajam todos os anos para Florença para aprender com o trabalho artístico de uma maneira muito diferente, ouvindo a voz de Lorenzo de Medici (1449-1492).

Não é uma indústria orientada aos dados, mas uma indústria inspirada em dados para a qual nos dirigimos hoje, reunida com uma ampla variedade de perspectivas, se quisermos ver o cliente como um ser humano e não apenas como consumidor de produção em massa. O que precisamos é de uma mistura saudável de análise de big data, pesquisa etnográfica, visões antropológicas, e educação contínua para expandir a visão dos negócios!

A indústria digital aprendeu esta lição e já pode encontrar observações etnográficas em diversos setores, o que está quase se tornando um padrão no mercado. Vejamos, por exemplo, a empresa REWE Digital em Köln (Alemanha), onde qualquer membro das equipes Scrum pode se inscrever para um passeio de um dia com o pessoal da entrega. Assim, os funcionários que projetaram o portal da Web experimentam eles mesmos a jornada do cliente que estão oferecendo no site!

É tudo uma questão de negócios centrados no cliente, ou ainda existem dados a serem analisados? No setor de varejo, já podemos encontrar excelentes exemplos em que a análise de dados e a empatia com o cliente estão integrados. Atualmente, os dados digitais nos permitem criar uma intimidade com o cliente combinada com a automação em tempo real, também chamada de "Análise do comportamento do cliente em tempo real". Isso pode ser observado, por exemplo, no caso de um cliente que, de acordo com os dados, pertence ao segmento espanhol europeu feminino, de 35 a 45 anos, clicou para comprar um produto de um determinado varejista de moda, mas após após 15 minutos de ter chegado na landing page do cartão de fidelidade, não efetuou a compra, e portanto, a equipe de vendas centrada no cliente liga para ela para descobrir o que precisa e como podem ajudá-la.

Movendo-se na direção certa

Por onde começamos? Quais são os primeiros passos para avançar para um negócio mais centrado no cliente?

Talvez possamos começar questionando o que achamos que a nossa organização é, e ainda mais importante, questionando o que achamos que o cliente deseja.

Vamos começar com três etapas simples:

• Pergunte a si mesmo, por que os consumidores estão realmente comprando seu produto?
• Pergunte também pessoalmente ao seu cliente, por que ele realmente está comprando seu produto?
• Por fim, pergunte a um fórum mais amplo, o que faz a diferença quando se trata do seu produto em comparação aos concorrentes?

Como diz o especialista em gerenciamento Barry O'Reilly, "pense grande, mas comece pequeno". O que fizemos por exemplo em uma das empresas de TI com as quais trabalho em Barcelona é bem simples, mas poderoso. Acabamos de enviar um funcionário a um cliente para conversar com eles, só para conversar, de maneira totalmente informal. E por favor, não envie um diretor comercial. Quando digo enviar um funcionário para sentar-se com um cliente e ouvir informalmente como falam sobre o produto, quero dizer um engenheiro ou qualquer funcionário comum. Obviamente, isso sempre deve acontecer de forma voluntária, não podemos enviar ao cliente uma pessoa que não tenha conexão com nenhum KPI. E então, veja o que acontece!

A intimidade com o cliente não é mais um exagero, é a realidade. Este é o verdadeiro desafio diante de nós!

Sobre a autora

Almudena Rodriguez Pardo, nascida em Bilbau, Espanha. Pardo trabalhou no setor de telecomunicações por 22 anos, onde obteve uma sólida formação técnica. Além disso, participou da transformação ágil e na implantação de DevOps na Ericsson e trabalhou como consultora ágil e DevOps para os clientes da empresa. É conhecida como sendo uma palestrante pública com reputação internacional nas conferências ágil e DevOps. Pardo é atualmente parceira da empresa internacional Rodriguez Pardo / Assocs, trabalhando como consultora de agilidade comercial, apoiando organizações em todo o mundo.