Como criar histórias de usuários convincentes apoiadas por dados

Quanto mais evidências tivermos, maior a probabilidade de acreditarem em nossas ideias - ou pelo menos é isso o que pensamos. Mas, os dados somente, nem sempre são suficiente para envolver as pessoas. É aqui que a narrativa pode ajudar a combinar dados, ideias, e emoções, disse a Dra. Christine Bailey. Na Women in Tech 2019, ela apresentou técnicas que podem ser usadas para contar histórias de usuários convincentes apoiadas por dados, e mostrou como isso pode aumentar a influência sobre os stakeholders externos e internos.

No mundo de hoje, à medida que o grande volume de dados continua a crescer e termos como big data e Internet das Coisas se tornaram onipresentes, a maneira como comunicamos informações a partir dos dados está se tornando cada vez mais importante, disse Bailey.

Bailey explicou como o formato de uma narrativa se parece:

"Toda boa história tem um começo, um meio, e um fim. No começo, você expõe a situação - explica sobre o que está falando. No meio da história, descreva o problema, ou seja, o que precisa ser superado e as questões críticas.Também descreva possíveis implicações ou consequências do não agir, para acrescentar alguma urgência. O final da história mostra o que precisa ser feito, a ação que o público precisa tomar, os benefícios, a evidência de tomar essa ação e uma imagem da 'terra prometida' ou do novo, melhor futuro. "

Toda história convincente começa com o por quê? Nos dias de hoje, uma história inventada será descoberta. Então, o propósito, o por quê deve emergir de um valor profundo da empresa, algo no próprio DNA da operação, combinado com fortes insights do clientes, argumentou Bailey.

Bailey afirmou que, atrás dos dados há um ser humano. Ela lembrou que se deve ser ético - "Só porque você pode usar pontos de dados para influenciar (manipular?), não significa que deveria fazê-lo", disse ela. Ela aconselhou que se use uma bússola moral como guia, e que seja autêntico, a fim de evitar acusações de criar estratagemas de marketing dissimulados ou hipócritas.

"É importante ser ousado e aspiracional, mas não se afogue na estratégia de marketing, pois estamos falando com seres humanos", disse Bailey. Pense em como adicionar curiosidade, antecipação, e humor, ela sugeriu. Faça tudo isso e certamente terá um final feliz.

O InfoQ entrevistou a Dra. Christine Bailey, diretora de marketing da Valitor, após sua palestra na Women in Tech Dublin 2019, e perguntou sobre o uso de storytelling (narrativa) usando dados.

InfoQ: Como contar histórias atraentes usando os dados que já temos?

Dra. Christine Bailey: Você está sentado confortavelmente? Sim? Então agora vamos começar. Era uma vez ... pense em uma situação em que você teve que influenciar os outros de alguma forma. Talvez estivesse convencendo seu chefe a aceitar uma ideia nova e brilhante que você sabia que seria impopular ou difícil. Talvez estivesse fechando um contrato onde deveria ganhar um cliente importante, ou talvez estivesse convencendo sua equipe a tentar algo radicalmente diferente, quando eles tinham um histórico de resistência à mudança.

Sabendo que tinha que defender suas ideias, o que você fez primeiro? Provavelmente, procurou por dados, informações, fatos e números e preparou a antiga e confiável apresentação de powerpoint.

Quanto mais evidências, melhor, certo? Fomos condicionados a acreditar que, quanto mais evidência temos, maior a probabilidade de influenciarmos as pessoas. Mesmo se for inventado! Mas, embora os dados possam ser factuais e precisos, não são necessariamente envolventes. As pessoas tendem a começar com as evidências, enquanto isso é mais recomendado no final de uma narrativa convincente.

No final, precisará de dados e ideias para apoiar a história (especialmente as evidências, os benefícios). Na minha tese de doutorado publicada em 2008 intitulada Como as grandes empresas do Reino Unido usam o Customer Insight para aquisição, desenvolvimento, e retenção de clientes, identifiquei cinco fontes diferentes de dados:

• Concorrentes
• Clientes
• Mercados
• Funcionários
• Parceiros do canal

A partir desses dados, as empresas estavam gerando quatro tipos diferentes de insights:

• Previsões de mercado
• Segmentos de clientes
• Modelos de propensão
• Análise do cliente

Idealmente, você encontrará essas diferenças que ajudarão a lhe conectar com as pessoas e tornar a história mais humana.

InfoQ: Quais são os desafios da narrativa apoiada por dados?

Bailey: Nunca perca o bom senso! Tenho certeza de que não sou a única que se amaldiçoou por seguir cegamente o GPS, mesmo quando a intuição sabia que estava errado. Nunca siga os dados cegamente - se algo não fizer sentido, faça mais perguntas.

Esse também é o perigo em relação ao aprendizado de máquina e a IA - eles são tão bons quanto os humanos que criaram os modelos e algoritmos por trás deles, e estão sujeitos a preconceitos e interpretações. No ano passado, a Amazon teve que descartar uma ferramenta de IA secreta para recrutamento que mostrava preconceito contra as mulheres, e a Microsoft teve que se desculpar por tweets racistas e sexistas de um chatbot da IA.

O que acontece se você está comprando um presente para outra pessoa e a IA pensa que é para você? Você comprou um pijama tamanho G para sua avó e de repente, começam a aparece um anúncios para roupas de tamanho grande. Ou se você comprou itens para um fim de semana de despedida de solteiro - que tipo de recomendações futuras isso desencadeia? A personalização é uma espada de dois gumes. Se você acertar, pode encantar seus clientes. Se você errar, pode realmente chatear as pessoas.

InfoQ: Como as histórias influenciam as pessoas?

Bailey: A análise dos dados por si só não influencia realmente os outros. Os pontos de dados são transacionais. As pessoas não se lembram deles ou respondem a eles. Como Philip Pullman disse: "Depois de nutrição, abrigo, e companhia, as histórias são as coisas que mais precisamos no mundo".

Quem é fã de Game Of Thrones? Você ouviu o que Tyrion Lannister disse quase no final da história? Ele faz a pergunta retórica: "O que une as pessoas?", e continua: "Não há nada no mundo mais poderoso que uma boa história. Nada pode impedi-la. Nenhum inimigo pode derrotá-la".

Histórias exploram nossas emoções. Eles movem mentes, não produtos. Nós nos lembramos delas. Como disse a famosa poeta e ativista de direitos civis Maya Angelou: "As pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o que você fez, mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez se sentir".

InfoQ: Quais os benefícios de contar histórias?

Bailey: Marcas disruptivas sempre têm uma história. Veja a Virgin - uma das marcas mais poderosas e disruptivas do mundo, transcendendo toda uma infinidade de produtos e serviços. Como Richard Branson explica esse sucesso? Suas dicas são "contar ótimas histórias que ajudem as pessoas a se associarem aos valores da sua marca".

Independentemente do setor, hoje em dia, a marca de sucesso tem tudo a ver com uma posição clara, com o objetivo da 'estrela guia', criar confiança, criar experiências imersivas, inovadoras e envolventes, e jornadas de clientes de maneira humana.

A marca hoje deve estar enraizada na percepção. Sem isso, não haverá entendimento e, sem entender, não poderá criar o tipo de narrativa pessoal e atraente que se conecta ao seu cliente e comunica sua visão.

InfoQ: Que dicas pode dar para que se conte boas histórias?

Bailey: Na próxima vez em que precisar influenciar os outros, pare por um momento e pense em como deseja que as pessoas se sintam. Na maioria das vezes, pode responder a essa pergunta observando suas próprias paixões e motivações em torno de seu projeto. Aproveite essa energia positiva. Pense em como pode compartilhar esse sentimento com os outros.

Em seguida, pense em como criará sua história, com começo, meio, e fim.

Utilize seus dados e insights ao máximo, como estruturas de suporte - você precisará deles, principalmente quando precisar de evidências.

Toda boa história começa com o por quê?, então encontre o seu por quê?! Inspire-se com Simon Sinek. Saia e realize algumas pesquisas e converse com os clientes. Encontre o seu propósito.

Como exemplo de como fazer isso: quando entrei na Valitor como CMO em agosto de 2017, a empresa estava operando como cinco empresas diferentes, com cinco marcas diferentes, todas com propostas de valor diferentes. A Valitor começou em 1983 como Visa Islândia (emitindo cartões de crédito Visa) e era dominante no mercado islandês, mas havia recentemente expandido para o Reino Unido e a Dinamarca por meio de aquisições e, a partir daí, atendia clientes em toda a Europa.

Como poderíamos ir de um emissor e adquirente islandês para uma empresa internacional de soluções de pagamento? Como eu poderia encontrar o nosso por quê?

Como desenvolver uma declaração de missão com um objetivo e encontrar os pontos que eram diferenciais comuns em todo o negócio? Todo mundo internamente tinha opiniões fortes e elas diferiam amplamente, então eu iniciei um estudo de ideias estratégicas com a ajuda de uma empresa chamada Context Consulting.

Passamos por um processo de quatro etapas. Primeiro, entrevistamos quinze stakeholders internos para obter uma visão dos negócios e do mercado. Identificamos sete de nossos principais concorrentes e analisamos suas mensagens de marketing. Não validamos seus pontos fortes e fracos nem adicionamos nossa própria avaliação, apenas analisamos as mensagens que eles estavam divulgando no mercado.

Em seguida, entrevistamos treze especialistas do setor de pagamentos. Por fim, realizamos cinquenta e cinco entrevistas telefônicas detalhadas com usuários finais na Islândia, Reino Unido, e Dinamarca, que eram clientes existentes ou possíveis clientes que correspondiam ao nosso perfil-alvo.

Acontece que as pessoas realmente não se importam com pagamentos, mas se preocupam com a compra e venda, então isso deve ser o mais fácil, simples, transparente, e sem atritos - qualquer termo que você preferir - quanto possível. Então, isso se tornou nossa missão, nosso propósito, nosso 'por quê?', ou seja, facilitar a compra e a venda.

Para começar, recebi muita resistência das pessoas que argumentavam: "Como podemos dizer que facilitamos a compra e a venda quando apenas cuidamos da parte dos pagamentos?" É aí que você precisa adicionar a peça "como", ou seja, sua história. Cuidamos dos pagamentos de nossos clientes, para que eles possam se concentrar na compra e venda.

Sobre a entrevistada

Christine Bailey ingressou na Valitor, uma empresa internacional de soluções de pagamento, como diretora de marketing em agosto de 2017. Ela tem mais de 25 anos de experiência em marketing B2B em tecnologia/ pagamentos, incluindo as principais funções de marketing européias da Hewlett-Packard e Cisco Systems. 'Eh uma respeitável líder e palestrante motivacional que deu a palestra TEDx 'Conselho não convencional de carreira' (102k visualizações). Bailey foi recentemente eleita a primeira mulher em tecnologia (#1 Woman in Tech) pela B2B Marketing, a terceira influenciadora feminina em marketing B2B no Reino Unido, pela Onalytica, e está entre as 20 principais mulheres liderando o cargo no revolucionário marketing SaaS da SaaStock. Bailey é consultora da Rede Europeia de Pagamentos para Mulheres (EWPN) e membro sênior do 'The Conference Board'. Ela tem doutorado (DBA) em insights de clientes pela Cranfield School of Management.