Lean Canvas na prática: Resumo comentado do Workshop de Ash Maurya

No início de abril, Ash Maurya, autor do livro Running Lean (já em sua segunda edição) esteve no Rio de Janeiro e em São Paulo apresentando os conceitos de Lean Canvas e outras práticas apresentadas no seu livro. O evento foi parte do ciclo BizAgility promovido pela Concrete Solutions, Globo.com e Amazon Web Services. Neste artigo, apresentamos um resumo do workshop apresentado. Maurya também concedeu uma entrevista ao InfoQ Brasil.

O Lean Canvas é uma técnica que auxilia na definição e no refinamento ágil de um plano de negócios, seja para novas empresas ou para criação de novos produtos. Foi idealizado por Ash Maurya que se inspirou no Business Model Canvas de Alexander Osterwalder, e proporciona uma base sólida para a experimentações que geram aprendizado constante.

Princípios ágeis para um negócio ou empresa

Ash iniciou o workshop dizendo que a maioria das startups falha, e as que são bem sucedidas precisaram mudar seus modelos de negócio radicalmente. Segundo Maurya, para aumentar as chances de sucesso das empresas, é necessário um plano sistemático que evolua a ideia inicial até a ideia que conquiste o mercado, antes que a empresa esgote seus recursos.

O Lean Canvas foi proposto, portanto, para auxiliar na evolução rápida das ideias iniciais de um novo negócio, com o objetivo de potencializar o aprendizado prático contínuo e, com isso, a otimização dos recursos empregados nos empreendimentos. Segundo o autor, os aprendizados mais importantes só ocorrem depois que o produto (ou parte do produto) é testado em clientes reais; e quando o feedback desta interação com o cliente é utilizado para retroalimentar novas experimentações.

Ash Maurya também argumenta fortemente contra duas ideias comuns no mercado, que são: a importância de se manter segredo sobre uma ideia, e importância de ser o pioneiro no mercado. Manter segredo sobre as ideias vai contra um princípio do Lean Startup que visa a validação e experimentação das ideias na prática. Sobre isso, Maurya afirma:

Se a ideia realmente está no momento certo, outros estão tendo a mesma ideia - e vencerá quem executar melhor.

Já a importância de ser o primeiro no mercado pode ser ofuscada prematuramente pela existência dos seguidores rápidos (fast-followers), dentre os quais Ash Maurya cita Apple, Google e Toyota. Estassão empresas com alta capacidade de investimento e de foco na execução e, portanto, capazes de copiar e melhorar qualquer ideia que acreditem ter potencial.

Para escapar dos seguidores rápidos, um empreendedor necessita ter alguma vantagem única como, por exemplo, o acesso a especialistas não disponíveis aos competidores; ou uma posição de monopólio em um segmento do mercado, que impeça a cópia fácil das ideias pelos competidores.

Caso não tenha uma vantagem única, Ash diz que o empreendedor deve buscar, então, se especializar em um nicho de mercado que seja lucrativo - e ao mesmo tempo pequeno a ponto de não atrair a atenção dos seguidores rápidos, possibilitando o crescimento para outros nichos semelhantes.

Ash Maurya apresenta, em seguida, três princípios para um negócio baseado em princípios do Lean (Lean Business):

1. Documente o plano original (plano A) e também as versões subsequentes deste plano, de forma "leve" - neste ponto entra o Lean Canvas - e compartilhe este plano com qualquer um capaz de fornecer críticas embasadas;
2. Identifique e priorize as partes ou experimentos mais arriscados do plano;
3. Teste sistematicamente todo o seu plano, em todas as frentes identificadas.

O teste do plano, segundo Maurya, deve ser realizado do modo mais científico possível, usando experimentos e métricas objetivas. Um experimento pode ser uma entrevista com usuários do produto; e uma métrica pode ser a taxa de retorno dos usuários de uma versão de "degustação".

Para que o empreendedor saiba que está no caminho certo, Maurya realça que uma medida importante é ser pago o mais cedo possível pelo produto, mesmo que o produto esteja ainda longe de estar finalizado. Não adianta ter um produto excelente, mas que ninguém pague para ter ou usar.

Ash Maurya ilustra os princípios do Lean Business através de dois estudos de caso próprios:

1. O livro Running Lean, que teve sua primeira edição publicada pelo próprio autor apenas em forma eletrônica, com o objetivo de testar o conceito e analisar a recepção do livro. Somente posteriormente, na segunda edição e com a possibilidade de sucesso já comprovada, o livro foi lançado através de uma editora tradicional, a O'Reilly, e oferecido impresso;
2. O site / serviço de compartilhamento de fotos CloudFire, em que Maurya explora bem a necessidade de análise e entendimento do público e dos segmentos de cliente, seus problemas e incômodos, para os testes de conceitos do produto.

Documentando o plano

No workshop Ash Maurya explorou a ferramenta Lean Canvas, que tem o formato de um painel em que os quadrados têm tamanhos proporcionais à sua importância para o sucesso da modelagem do negócio. Veja a figura, que é um exemplo do Lean Canvas da versão web:

Fonte: leancanvas.com

Ao apresentar o conceito do Lean Canvas, Maurya chamou a atenção para o fato de que as pessoas tendem a se concentrar muito na solução, antes mesmo de explorar os problemas que a solução tenta resolver ou quem são os clientes potenciais desta solução. Dessa forma, são maiores os blocos do painel do Lean Canvas, situados nos cantos superiores direito e esquerdo.

Outra dica dada por Maurya é criar versões alternativas do canvas, variando o público-alvo, pois assim se provoca alterações nos problemas a serem resolvidos (ou a importância deste problemas) e no preço viável, forçando alterações na solução e na forma de comercialização.

O canvas deve ser preenchido em uma ordem que reflete a importância de cada bloco e suas dependências. A versão web apresentada acima exibe marcas d'água numerando os blocos em uma ordem de preenchimento sugerida pelo autor.

Veja outras dicas apresentadas por Ash Maurya:

1. Use comparações com algo já conhecido do consumidor para facilitar o entendimento.
2. Cuidado com promessas vazias de marketing.
3. Questione a validade dos seus experimentos.
4. Utilize o poder da propaganda boca-a-boca.
5. O preço do produto está vinculado com a percepção de qualidade pelo cliente e acaba determinando o seu público-alvo.
6. Evite medir muitos retornos indiretos do produto; o que de fato interessa é receita e a retenção dos clientes.
7. Verifique como os possíveis clientes estão resolvendo hoje os problemas que seu produto pretende solucionar.
8. Investidores externos têm que trazer uma contribuição concreta, além de capital. Trazer investidores muito cedo pode deixá-lo engessado e levar ao fracasso.

Métricas, experimentos e estágios

Ash Maurya alerta que a importância de diferentes tipos de métricas e experimentos, assim como a estratégia do empreendendor, deve ser adaptada de acordo com o estágio no ciclo de vida da empreitada. Ele enxerga três estágios:

1. Problema e Solução, em que a ideia inicial está sendo formatada e validada;
2. Problema e Mercado, no qual o produto é adequado ao público consumidor;
3. Escala, que consiste em acelerar a adoção do produto e o crescimento da empresa. Neste estágio a empresa já está estabelecida, não sendo mais uma startup.

Assim sendo, no estágio 1, o empreendedor deve acompanhar as métricas de ativação (primeiro contato do usuário), retenção (eles voltam?) e a receita. Já nos estágios 2 e 3 têm maior importância as métricas de aquisição (como chegaram até a empresa/produto?) e as indicações.

Ash Maurya também defende a ideia de que o Lean Canvas não é restrito a empresas de tecnologia, sendo aplicável a qualquer tipo de negócio. Maurya também defende a ideia de que o Lean Canvas poderia ser utilizado em empresas grandes e estabelecidas, focando o desenvolvimento de um novo produto ou unidade de negócios. Entretanto, o autor alerta que o nível de burocracia e a falta de autonomia que líderes de projeto têm nas grandes empresas podem ser complicadores para a abordagem ágil no nível de negócios.