As empresas Google, Microsoft e Yahoo! decidiram propor um vocabulário comum para marcação: o Schema.org, baseado no formato Microdata. A intenção é simplificar para os webmasters o trabalho de atribuir significado ao conteúdo de páginas web.
Até hoje, o Google suportou Microdata, microformatos e RDFa, permitindo aos webmasters escolher o formato que melhor atendesse a seus interesses. Cada formato de marcação tem suas vantagens. O Microdata foi o último a surgir na web semântica; tenta combinar a extensibilidade oferecida pelo RDFa com a simplicidade dos microformatos. A situação parece estar mudando, visto que três gigantes da internet concordaram em propor um vocabulário de marcação comum. O Schema.org será usado pelos mecanismos de busca Google e Bing para criar trechos (snippets) ricos de páginas web. O Schema.org se baseia no formato Microdata, uma especificação do W3C que faz parte do padrão HTML.
O Schema.org tem um vocabulário rico, cobrindo todos os itens definidos nos formatos Microdata, em microformatos e em RDFa. No Schema.org, todos os tipos são subtipos de DataType e Thing, definidos usando-se os atributos do HTML itemscope, itemtype e itemprop. Segue um exemplo de marcação para um filme:
<div itemscope itemtype ="http://schema.org/Movie"> <h1 itemprop="name">Avatar</h1> <span>Diretor: <span itemprop="director">James Cameron</span> (nascido em 16 de agosto de 1954)</span> <span itemprop="genre">Ficção científica</span> <a href="../movies/avatar-theatrical-trailer.html" itemprop="trailer">Trailer</a> </div>
A equipe do Google envolvida no projeto afirma ter escolhido o Microdata para focar em apenas um formato: “um formato único vai melhorar a consistência entre os mecanismos de busca que usam esses dados”. Mas o maior benefício para os webmasters com o Schema.org é o fato de que a mesma marcação vai funcionar tanto no Google quanto no Bing, sendo desnecessário preparar versões separadas para cada buscador. Há também a expectativa de que outras empresas de buscas adaptem seus engines para suportar o Schema.org.
O Google diz também que vai suportar marcações já existentes em microformatos e RDFs, para que os webmasters não precisem alterar as páginas atuais. Entretanto, a ideia de converter a marcação existente para Schema.org é atraente, por ser um formato reconhecido também pela Microsoft e pelo Yahoo!.
No Schema.org é mencionado ainda que o grupo talvez suporte outros formatos no futuro, sem no entanto ser especificado quais serão: "O objetivo de longo prazo é suportar uma gama mais ampla de formatos, mas o enfoque inicial é no formato Microdata". Candidatos prováveis são os microformatos e o RDFa.
O Schema.org inclui ainda um mecanismo de extensão, permitindo que os sites criem seus próprios subvocabulários (que são parcialmente interpretados pelo Google e pelo Bing). Há a promessa de que a marcação será incluída no vocabulário raiz, caso se torne amplamente adotada. Esse mecanismo permite que os sites estendam tipos ou suas propriedades.
Com relação ao Open Graph, do Facebook, que é outra solução de marcação, o Google afirma que o Schema.org oferece mais detalhes para as entidades contidas nas páginas, e que o Open Graph, embora seja apropriado para o fim a que se destina, é um tanto limitado, não sendo a solução ideal para mecanismos de buscas.
O Google disponibilizou também uma ferramenta (Rich Snippets Testing Tool) que os webmasters podem usar para testar a marcação de suas páginas.